💫 Ханде Ерчел и Керем Бюрсин - професионален и личен живот 💫 /Тема 58/

Flormar навлиза в нова ера, целяща да разшири лидерството си в Турция на глобално ниво. Тази визия представлява цялостна трансформация, обхващаща идентичността на марката, разработването на продукти и комуникационния език, надхвърляща простото разширяване на нови пазари. Разговаряхме с глобалния маркетинг директор Йозге Танджу за кампанията „Създай свой собствен обем“, стартирана съвместно с Ханде Ерчел, и за тази трансформация.

Как превъплъщението на Ханде Ерчел в посланик на марката резонира с креативния екип на Flormar по отношение на дизайнерския език и процесите на разработване на продукти? Как това сътрудничество подкрепи настоящата визия на марката? Какво точно имате предвид под слогана „Създай свой собствен обем“?

В момента сме марка грим номер едно в Турция, но както не е широко известно, имаме и силен план за растеж в чужбина, особено с фокус върху Близкия изток. В съответствие с това искахме да продължим напред с име, което е много популярно извън Турция, и включихме Hande Erçel в нашата марка с тази стратегия. Популярността и искреността на Hande в широк географски район ни позволиха да постигнем силно съответствие с нашия стил на комуникация, който се основава на искреност.

По отношение на продуктите, в категорията гримове, очите са най-важната подкатегория както в Турция, така и в Саудитска Арабия, вторият ни по големина пазар. В категорията за очи, спиралата е продуктовата група с най-високо проникване и заема най-голям пазарен дял. С лансиранията, които осъществихме през последните две години, удвоихме пазарния си дял в тази категория. Процесите на разработване на продукти са дългосрочни и понякога могат да отнемат до две години. Поради това позиционирахме спиралата Volume Up, на чието действие се доверяваме, като стратегическо лансиране с Hande Erçel, за да затвърдим допълнително позицията си в категорията за очи. Тази кампания е първата стъпка от дългосрочна комуникационна платформа и ще продължи с нови филми.

От комуникационна гледна точка, особено в дигиталната сфера, се конкурирате не само със съдържание във вашата категория, но и с цялото съдържание. Хората са там, за да гледат съдържание, което отразява реалния живот, а не само реклами. Ето защо, вместо класически разкази, фокусирани върху продукти, избрахме да започнем с филм, който е приятен за гледане, не „крещи“ директно за предимствата на продукта и отразява идентичността на Flormar, вдъхновена от средиземноморския бриз. Слоганът „Създай свой собствен обем“ се появи като креативна интерпретация на предимствата на продукта.

Асоциирате Flormar със средиземноморския бриз. Дали това е стратегия за позициониране, която марката е възприела от много години, или е комуникационен подход, който се е оформил наскоро?

Всъщност това е стратегия за позициониране, която създадохме преди около 4-5 години. Отражението и ясното възприемане на подобно стратегическо позициониране от страна на потребителя обаче се случва постепенно с течение на времето. С тази кампания искахме да подчертаем по-силно и видимо нашата вдъхновена от Средиземноморието идентичност. Честно казано, това съвпадение не беше толкова ясно, колкото желаехме от страна на потребителите; затова сметнахме кампанията за важна възможност да направим това позициониране по-забележимо.

В света на козметиката, може една сутрин да се събудите с чисто нова тенденция в грима в TikTok (чисто момиче, гангстерска съпруга и т.н.) и съществуващата ви колекция може да не е в съответствие с нея. Какво бихте направили в такава ситуация?

Да, това, което казвате, е много вярно. Имаме широка продуктова гама; говорим за приблизително две хиляди продукта. Тъй като имаме собствена мрежа от магазини, можем да поддържаме повечето от тези продукти постоянно достъпни. Това ни дава значителна гъвкавост. Ако възникне ситуация, която не отговаря точно на текущия ни план за пускане на пазара, имаме алтернативи сред съществуващите ни продукти, които можем бързо да изведем на преден план. Благодарение на обширната ни мрежа от магазини и козметични асистенти, можем да управляваме тези преходи много ефективно. Sheer Up е един от най-силните примери за това. През 2025 г. той стана едновременно най-продаваното ни и едно от най-предпочитаните червила на пазара. Всъщност, в световен мащаб, Sheer Up се продаваше на всеки 10 секунди през цялата 2025 г. Основата на този успех се крие в способността ни да предвиждаме променящите се очаквания на потребителите в ранен етап.

Козметичната индустрия процъфтява от много години, основавайки се на концепцията за „съвършенство“. Новото поколение обаче сега все повече възприема „несъвършената красота“. Как оценявате тази промяна?

Абсолютно. От това, което сме виждали сред потребителите, има две основни динамики, които движат тази промяна. Първата е поколение Z. Новото поколение иска да прави много неща по по-„без усилие“ начин, което означава по-естествено и без усилие. Този подход засяга не само избора на грим, но и поведението в много области от живота.

Вторият важен повратен момент беше пандемията. С пандемията хората започнаха да дават по-голям приоритет на себе си, не само в грима, но и в много категории. Докато преди имаше повече фокус върху това как човек изглежда отвън, нашето проучване след пандемията показа значителна промяна към прозрението: „Нося грим, за да се чувствам добре в кожата си“. Например, в нашата реклама Ханде Ерчел има леко изкривена мигла поради анатомични различия. Специално избрахме да не я коригираме. Дори получихме коментари след това, че „можеше да се коригира“. Искахме обаче да остане такава, каквато е. Защото автентичността и естествеността са важна част от подхода на нашата марка.

Очакванията на потребителите се променят бързо; теми като прозрачност, информация за съставките и устойчивост излизат на преден план. Как тази промяна трансформира маркетинговия език на Flormar?

Вярвам, че устойчивостта изисква предприемането на конкретни стъпки в тази област, преди просто да се отрази в комуникацията. Това е една от основните отговорности на компании като нашата. Всъщност мисля, че тя трябва да започне независимо от очакванията на потребителите. Защото като отговорни компании, ние знаем много по-добре от потребителите какъв вид съдържание може да има какви ефекти. Следователно, устойчивостта започва със собственото чувство за отговорност на организациите, преди да се обърне внимание на очакванията на потребителите.

В този контекст, ние имаме тристранна стратегия за устойчивост: хора, продукти и планета. От гледна точка на хората, процентът на жените служители и жени мениджъри е особено важен за нас. 81% от нашите служители са жени и този процент е доста висок както в нашите магазини, така и в производствените ни съоръжения. Половината от нашия съвет на директорите и изпълнителен съвет – включително нашият главен изпълнителен директор – са жени. Това е много ценно за нас.

Какво се промени във Флормар, откакто стана собственост на инвестиционно партньорство? Кои рефлекси останаха същите?

Flormar стана собственост на инвестиционно партньорство преди около 1,5 години. С това развитие нашите цели за растеж станаха много по-амбициозни. Особено важно е да се подчертае следният момент: За нас е много ценно, че марка, произхождаща от Турция, е постигнала значителен успех в световен мащаб. Днес ние присъстваме в 80 страни, факт, който изненадва много хора, когато го чуят.

Да станеш марка грим номер едно в Турция не е лесна задача. Flormar претърпя много трансформации до момента, но ние не сме доволни от това и се фокусираме върху още един процес на трансформация. В тази връзка, ние подхождаме към всички точки на контакт цялостно, включително не само рекламни кампании, но и преживяване в магазина, преживяване при нанасяне и цялостно потребителско преживяване. Нашата цел е да подобрим преживяването във всяка област и да постигнем това не само в Турция, но и в световен мащаб. В същото време, разработването на по-приобщаващи продукти в съответствие с нашата развиваща се и разнообразяваща се потребителска база също е сред нашите приоритети.